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主播“拼颜值” 基金公司流量战引质疑

日前,两张“格林基金直播对(dui)比图”引发热议。图片显示,直播宣传图中的(de)两位女主播,与直播现场的(de)两位女主播容貌差异巨大,有投资者表示“受到了欺骗”。基金直播如此“包装”,部分基民感叹,严肃的(de)基金投资变得这么娱乐化了?这是(shi)金融行业“内卷”吗?

北京青年报记者在采访中获悉,基金热衷直播背后是(shi)基金业的(de)一场流量竞赛。如今,基金直播不仅是(shi)基金公司(gongsi)(gongsi)产品(chanpin)销售引流的(de)一个重要方式,也是(shi)基金经理与年轻投资者沟通的(de)一个渠道。不过,基金直播过度娱乐化对(dui)于以专业、严肃著称的(de)基金业来说是(shi)一把双刃剑,是(shi)良方还是(shi)毒药还有待观察。基金行业近来也开始反思行业的(de)这一现象,监管部门也对(dui)金融娱乐化的(de)倾向加以严格限制。

主播“拼颜值”

基金公司(gongsi)(gongsi)流量大战

两张“格林基金直播对(dui)比图”引发热议之后,格林基金相关工作人(ren)员对(dui)媒体解释称,上述直播是(shi)今年7月22日播出的(de),“直播是(shi)我(wo)们(men)和投资者沟通的(de)主要途径,公司(gongsi)(gongsi)非常重视(shi)直播的(de)内容和质量,派出的(de)主播都是(shi)有丰富工作经验的(de)员工。当时一位员工处于孕期,导致外在和海报上的(de)形象有一定的(de)差距。”该工作人(ren)员坦承,直播的(de)形象和海报本身就会有一定差别,加上了一些美化的(de)处理,才出现了这样的(de)情况。

公开资料显示,格林基金管理有限公司(gongsi)(gongsi)成立于2016年,主营业务为基金募集、基金销售、资产管理、特定客户资产管理和中国证监会许可的(de)其他(ta)业务。公司(gongsi)(gongsi)注册资本2亿元,实缴资本1亿元,是(shi)河南省安融房地产开发有限公司(gongsi)(gongsi)的(de)全资子公司(gongsi)(gongsi)。

北青报记者注意到,格林基金女主播事件之后,许多网友都惊呼“金融业已经内卷成这样了吗”“原来一直以为高大上的(de)基金金融业,竟然也要靠女主播来拉流量”。

实际上,格林基金女主播一事并不是(shi)个案。去年12月24日,东兴证券股份有限公司(gongsi)(gongsi)一组美女组合海报走红网络。照片中5位青春靓丽的(de)女生均来自东兴证券债券承销团队(tuandui)(dui)。这组照片一改证券公司(gongsi)(gongsi)以往严肃的(de)形象,5位女生动作生动活泼,照片充满节日氛围。这组照片引发热议之后,东兴证券迅速发布声明称:海报系债券业务总部个别人(ren)员自费拍摄、擅贴公司(gongsi)(gongsi)Logo。对(dui)于相关人(ren)员不当情形,公司(gongsi)(gongsi)已要求其规范个人(ren)行为,并采取责任追究措施。

一家中型的(de)基金公司(gongsi)(gongsi)相关负责人(ren)告诉北青报记者,在流量时代,除了几家头部基金公司(gongsi)(gongsi)以外,大部分基金公司(gongsi)(gongsi)揽客的(de)压力很大,启用女主播也是(shi)不得已之举。“不只是(shi)女主播,我(wo)们(men)现在鼓励男基金经理加入,基金圈也需要出一个李佳琦。”

直播乱象丛生

一些基金公司(gongsi)(gongsi)铤而走险

北青报记者注意到,格林基金的(de)女主播事件还引发了众多投资者对(dui)女主播是(shi)否具备基金直播资质的(de)质疑。对(dui)此,格林基金解释称,基金行业对(dui)于员工的(de)要求就是(shi)要有基金从业资格证,这两位员工(主播)不从事投资研究岗位,公司(gongsi)(gongsi)对(dui)非投资研究员工的(de)条件就只要求有基金从业资格,这符合相应法律法规要求。

实际上,财经金融领域的(de)直播一直存在诸多乱象,一些公司(gongsi)(gongsi)挖掘网红、明星加盟来提升人(ren)气,还有些不具相应资质的(de)财经大V公开荐股等。2021年9月,脱口秀演员现身某券商直播活动。更早的(de)2020年9月,某公募基金在一场基金直播中,同样邀请了脱口秀演员跨界聊理财。在微博、视(shi)频(pin)号、抖音等平台也存在一些不具相应资质的(de)博主在公开荐股。一些财经博主往往会在评论区留下相关信息、私信等方式,希望将粉丝引入微信营销群内,以推广所谓的(de)“证券投顾服务(fuwu)”。

在基金直播娱乐化的(de)同时,一些基金公司(gongsi)(gongsi)铤而走险。据媒体报道,有一些基金公司(gongsi)(gongsi)在理财直播中,违规推荐基金、号召投资者现场下单购买,甚至在一些直播的(de)打榜规则中,打出“直播间下单非货币基金,可以增加机构热度进而冲榜”的(de)规定。

针对(dui)基金直播的(de)种种乱象,北京京师律师事务所合伙人(ren)雷国亚在接受北青报记者采访时表示,基金证券领域直播的(de)主播肯定要有相应的(de)资质,为此才能杜绝一些违法违规现象的(de)发生,从而维护用户的(de)权益。如果因为基金主播的(de)误导、夸大而给投资者带来损失,那么投资者就可以追究基金主播及其背后基金公司(gongsi)(gongsi)的(de)法律责任。

北青报记者了解到,今年6月22日,国家广播电视(shi)总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》。新规称,对(dui)于需要较高专业水平(如医疗卫生、财经金融、法律、教育)的(de)直播内容,主播应取得相应执业资质,并向直播平台进行执业资质报备,直播平台应对(dui)主播进行资质审核及备案(beian)。这意味着以往谁都可以来做基金直播的(de)时代结束了。

基金业陷入“内卷”

导致过度娱乐化倾向

我(wo)国基金业最早涉及“直播”是(shi)从2020年开始,当年5月,支付宝开放理财直播,此后越来越多的(de)基金公司(gongsi)(gongsi)纷纷加入“直播大军”,抢占电商流量风口。基金公司(gongsi)(gongsi)从高管到知名基金经理轮流上阵直播,让基金公司(gongsi)(gongsi)收获了大量粉丝。两年多时间(shijian)过去,直播目前已成为基金公司(gongsi)(gongsi)一种常态化的(de)营销模式,多数公司(gongsi)(gongsi)都已形成较为成熟的(de)流程体系。北青报记者在采访中获悉,多数基金经理对(dui)直播的(de)看法都相对(dui)正面,认为这是(shi)基金销售的(de)革命,等于放下姿态走进了客户。“由于去年下半年以来基金多数业绩惨淡,新客户不好(hao)拉,基金业也陷入了内卷,导致了过度娱乐化的(de)倾向。”

基金公司(gongsi)(gongsi)对(dui)直播的(de)“热情”,还源于用户习惯和需求的(de)变化。华安基金近日出台《Z世代基民洞察报告》,报告显示,新媒体和熟人(ren)社交是(shi)Z世代投资理财的(de)主要信息来源。Z世代投资理财决策受KOL(关键意见领袖)影响大。缺乏专业理财知识是(shi)Z世代基民面对(dui)的(de)一大困境。在调研中,有受访者表示:“金融知识比较难,要是(shi)有人(ren)讲解产品(chanpin)知识,提供资产配置建(jian)议等课程就好(hao)了。”

我(wo)国超六成线上理财用户是(shi)80后、90后。以“投资者教育及行业投资策略”为核心的(de)基金直播,能够快速降低学习门槛。一名90后基金投资者向北青报记者表示,他(ta)开始投资基金就是(shi)看了一个基金经理的(de)视(shi)频(pin),觉得说得很好(hao),学到了很多投资知识。

本组文/本报记者 朱开云 统筹/池海波

监管

金融行业直播不得一味追逐市场热点

针对(dui)基金直播娱乐化现象,证监会主席易会满曾表示,有些基金销售过度娱乐化,为博眼球打擦边球。这些现象与资本市场倡导的(de)行业文化理念格格不入,必须坚决予以纠正。

去年3月3日,中国基金业协会发布《关于公募基金行业投教宣传工作的(de)倡议》,倡议指出,公募基金管理人(ren)开展投教宣传活动时,应坚持长期投资、价值投资和理性投资;严禁娱乐化,不得与国家相关精神、社会公序良俗相违背,各机构不得开展、参与娱乐性质的(de)相关活动。

去年11月底,证监会证券基金机构监管部也曾向券商下发过《机构监管通报》,对(dui)券商、基金的(de)直播作出了一些规定与要求。对(dui)于证券公司(gongsi)(gongsi)组织工作人(ren)员公开发表言论,除了禁止以直播的(de)方式开展投资品种选择、投资组合推介等荐股行为,该监管通知也要求,证券公司(gongsi)(gongsi)工作人(ren)员通过网络直播等形式发表评论,应当保持客观、专业态度,主要聚焦经济形势分析、市场变动情况点评、经济数据解读等宏观层面。在具体操作层面,证券公司(gongsi)(gongsi)工作人(ren)员通过网络直播等形式发表评论,要确保信息来源合法合规、研究方法专业审慎;坚守专业形象,不得使用低俗、夸大、诱导性、煽动性标题或者用语,不得通过着奇装异服、在特殊地点直播等方式博人(ren)眼球,不得盲目跟风炒作、人(ren)云亦云,一味追逐市场热点、吸引眼球。

证监会证券基金机构监管部表示,一方面鼓励支持“专业人(ren)士通过专业方式说专业的(de)话”,为首席经济学家专业发声创造更好(hao)的(de)环境;另一方面严厉打击借直播之名,行违规之实的(de)行为,维护行业发展的(de)良好(hao)生态。 【编辑:房家梁】

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